Autor: Kirill Pyzhov, empresa «DRIM»
As redes sociais no Brasil estão crescendo. Mais de 20% dos homens e 18% das mulheres estão criando e atualizando seus próprios perfis . Por um lado, é uma ótima oportunidade para as marcas aumentarem o número de público fiel e divulgarem seus produtos. Por outro lado, existe um risco potencial de violação das leis locais. Kirill Pyzhov, diretor executivo da plataforma «DRIM», que trabalha com influencers , compartilhou dicas de como evitar problemas legais ao negociar com influenciadores no Brasil.
Que formatos de parceria com influenciadores existem no Brasil
O crescimento das redes sociais no Brasil está se tornando mais popular e rápido. Em 2021, o número de usuários dessas plataformas no país era de 159 milhões de pessoas. Até 2026, esse número aumentará para 184,8 milhões. A digitalização levou a uma maior atenção dos reguladores às próprias redes sociais e aos formadores de opinião.
A publicidade dos influencers fica sob a jurisdição do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), que analisa reclamações de consumidores e publicações de publicidade controversas. Talvez a principal regra que ela impõe à promoção de influenciadores seja a capacidade dos usuários de distinguir instantaneamente e facilmente a publicidade do conteúdo regular. Isso está previsto no artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor (CDC) e no artigo 28 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP).
Outro documento importante que todos os anunciantes devem estudar é o Guia de Publicidade para Influenciadores Digitais compilado pelo CONAR. O documento explica dois formatos dessa interação entre um anunciante e um influenciador . A primeira opção é a cooperação formal, na qual o anunciante trabalha em conjunto com o blogueiro para criar o conteúdo. Aqui estão os requisitos para esta opção:
• promover uma marca, produto, serviço ou evento;
• natureza comercial da cooperação — compensação financeira ou outra pelo trabalho do influenciador;
• participação do anunciante no desenvolvimento do conteúdo (edição, coordenação etc.).
A segunda opção é «activated message» (mensagem ativada), ou seja, ações que visam envolver o influenciador e seu público. Nesse caso, o anunciante pode, por exemplo, enviar amostras de seu produto para o influencer ou convidá-lo para seu evento, esperando que o mesmo faça uma publicação.
O que a lei exige de um influenciador
Tanto na primeira quanto na segunda opção, o influenciador brasileiro deve indicar na publicação o aviso de isenção de responsabilidade. Isso é necessário para a transparência da integração publicitária. O CONAR destaca diferentes maneiras pelas quais a colaboração pode ser especificada. Aqui são alguns exemplos:
• Um influenciador pode marcar um anúncio com as hashtags #publicidade, #patrocinado, #conteúdopago, #parceriapaga;
• Activated message — hashtags #presenteado/#recebido, agradecimento à marca pelo produto/viagem/convite,#promoção/#promoção.
Além disso, o uso de hashtags em outros idiomas que não o português é indesejável. Você pode usar outras maneiras de especificar publicidade. Elas dependem do contexto, do setor de mercado e da abordagem do próprio influenciador .
Ao mesmo tempo, com menções aleatórias da marca que não estão relacionadas à sua promoção, você não precisa usar hashtags. Isso se estende, por exemplo, a uma publicação positiva sobre uma empresa após usar seu produto. Um requisito importante para tal caso é a ausência dos relacionamentos entre o influencer , anunciante e/ou agência de publicidade.
Modelo de CPA (cost per action ou seja custo por ação): quais relacionamentos comerciais funcionarão melhor
A maneira mais eficaz de fazer parceria com um influenciador brasileiro é pagar usando o modelo CPA. Estes são pagos não pelo número de curtidas ou comentários na publicação, mas pelo resultado final da campanha, que é custo por ação do seguidor. Depende dos seus objetivos: pode ser uma transição de uma publicação para o seu site, o perfil de uma marca nas redes sociais e assim por diante.
Por exemplo, um anunciante negocia com um influenciador brasileiro para divulgar um novo produto junto com um código promocional para um desconto na compra. Pagamento de CPA é 10$ para cada seguidor que compra um produto com desconto. O influenciador faz uma publicação de parceria em seu perfil , na qual ele compartilha um código promocional.
Se 50 seguidores aproveitarem o desconto, o influencer ganhará 500$ por uma publicação. Ele pode despertar o interesse com a ajuda de stories e transformar uma publicação em uma forma de renda passiva. O modelo CPA motiva o blogueiro a criar conteúdo de alta qualidade e envolvente, o que significa manter e aumentar a fidelidade do público. Como resultado, o influenciador faz publicações nativas que não prejudicam a confiança dos seguidores.
As vantagens do modelo CPA para um parceiro anunciante são a capacidade de estimar quanto dinheiro ele ganhará com publicidade e o efeito real da campanha. Em outras situações, os números não podem ser calculados, o que significa que a marca pode desperdiçar o orçamento.
O que um anunciante deve considerar ao colaborar
Para não desperdiçar dinheiro em publicidade, primeiro é importante decidir sobre um canal de comunicação eficaz. As plataformas mais populares no país são YouTube, Instagram e TikTok. De acordo com o estudo de «Digital AdSpend», a promoção nas redes sociais representa mais de um terço (34%) do valor total dos investimentos em marketing digital no país.
O próximo passo importante é a seleção de líderes de opinião relevantes. Primeiro, verifique a qualidade do público do influencer de acordo com estes critérios:
• Taxa de engajamento (Engagement Rate)
Veja como os leitores se comparam com o número médio de curtidas, comentários e reações nas publicações. Se um influencer tem milhares de seguidores e o número médio de reações é de apenas algumas dezenas, é possível que ele tenha trapaceado no número de seguidores.
• Seguimento em massa (mass following)
Seguir contas em massa é uma maneira comum de aspirantes a criadores de conteúdo criarem um público. No entanto, isso é um ponto negativo para o anunciante: entre os seguidores, haverá muitos usuários irrelevantes para a marca.
• Contas comerciais e suspeitas
Verifique sua estrutura de seguidores e rastreie bots. Tais contas podem ser identificadas pela ausência ou pequeno número das publicações, bem como por um nome e foto de perfil estranhos.
• Dinâmica de um conjunto de curtidas e comentários
Uma forte onda de interesse nas publicações do influencer também ajudará a perceber o público distorcido. Isso melhorará o desempenho do perfil , mas não atrairá usuários realmente engajados na integração de anúncios.
